CRM (Customer Relationship Management) Dünyası
CRM; şirketlerin müşteri bilgisini arttırarak kazançlı, yararlı ilişki oluşturma dürtüsüne ve müşterilerinin isteklerine optimum karşılık vermeye dayanan teknoloji destekli şirket stratejisidir.
CRM; müşteri karlılığını, müşteri sadakatini müşterinin hafızasında yer etmeyi ve müşterinin kazancını arttırmayı amaçlayan,başarılı bir iletişim sayesinde müşteri davranışlarını anlayan ve etkileyen yatırım yaklaşımıdır.
Kısa Kısa CRM…
•İş yapma stratejisi...
•Müşteri bilgisine dayalı karlı ilişki...
•Şirket ile müşteri arasındaki değer olgusunun optimize edilmesi...
•Tüm birimleri kapsayan bir strateji...
•Müşteri davranışını anlama ve etkileme...
•İki yönlü iletişim...
•Müşteri sadakati, müşteri karlılığı, müşteri payı...
•Bilgi ve teknoloji alt-yapı destekli...
CRM ne değildir??
Yeni bir teknoloji çözüm paketi !
Teknolojinin yönlendirdiği bir iş stratejisi !
90 günde anahtar teslim CRM...
CRM, şirketimizin satış departmanı tarafından uygulanan bir stratejidir...
Bazı kanallarımız CRM uygulamasına geçmiştir...
CRM projemiz tamamlanmıştır...
CRM’ e geçmeye karar verdik, hangi IT firmaları ile görüşmeliyiz?
CRM’e neden ihtiyaç doğdu??
•Değişen ekonomi, yeni iş modelleri, rekabetçi ortam...
•Teknolojik gelişmeler, globalleşme, internet...
•Ürün ve hizmetlerdeki farklılaşmanın azalması (commoditization)
•Müşteri için çok fazla seçim hakkı olması...
•Müşteriye ulaşılan kanalların artması...
•Müşteri kaçışlarının artması, marjinlerin düşmesi...
CRM’in dayandığı temeller…
ANALİTİK CRM ;
Müşteri değerini daha akıllıca pazarlama ile arttırma. Önemli olan müşteri ile ilişki kurmak değil diyalog kurmaktır. Müşterinin yaşam tarzını anlayarak ihtiyaçlarına yanıt vermektir.
•Sadakat Modeli (Loyalty Effect) : CRM için şirketleri motive eden ve tetikleyen etkenlerin en başında gelen rekabet, doğal olarak, yeni müşteri edinmenin yanı sıra mevcut nmüşterileri koruyabilme hedefine de yardımcı olacaktır. İşte bu nedenle, bir kurumun, mevcut müşterilerinin ‘neden bu kadar sadık kaldıklarını, bu sadakat için hangi etkenlerin en önemli rolü oynadığını bilmesi gerekir. 4 temel unsur vardır;
1. GÜVEN : CRM’ in olmadığı dönemlerde bile, müşterinin kuruma duyduğu güven son derece önemliydi.Geleneksel olarak, yüzyıllardır mevcut olan bu unsurun içinde herkesin bildiği Ürün kalitesi, Ürünlerin ihtiyaca cevap vermesi, Destek, Tutarlılık, Dürüstlük gibi kavramlar yer alır.
2. VAZGEÇİLMEZLİK: Vazgeçilmezlik unsuruna etki eden faktörler, değişik sektörlere göre değişik ağırlıkta yer almalarına rağmen, hemen hepsi pazarlama ve satış ile ilgilidir. ÖR/ Birçok sektörde müşterinin vazgeçme maliyeti, sunulan ürünleri ve değişik hizmet kanallarını kullanma sayısıyla doğru orantılıdır. O anda repo faizleri çok yüksek olduğu için bir bankaya yatıran müşteri, ertesi gün başka bir bankada daha yüksek bir faiz oranı bulduğu anda parasını başka bir bankaya yönlendirebilir. Ancak, aynı bankanın hem kredi kartını, hem yatırım hesabını, hem otomatik ödeme hizmetini kullanan, üstelik bir de o bankadan ev kredisi almış olan bir müşterinin bankayı 3-5 puan yüksek oran için terketme olasılığı bir öncekine göre daha düşüktür.
3. UMURSANMAK : ‘DOĞRU BİLGİ’ den yararlanma avantajı. CRM’in vazgeçilmez bileşeni olan ‘müşteri işlemlerinin detaylı analizi’ ile müşteri davranışlarını anlamak, bu işlemleri anlamlı hale getirmek, bu bilgiyi ise sağlam ve uzun süreli müşteri ilişkisi haline getirmek mümkündür. İşte bu temel mantıktan hareketle ve bu bilginin kullanımı ile ‘Umursanmak’ istenen müşterinin sadece ‘şilkayetlerini dinlemek ve çözüm bulmak’ ya da ‘her türlü koşulda istediği malı iade etmesine izin vermek’ değil, buna ,ilave olarak;
• Müşteriye tam ihtiyacı olduğu anda doğru ürünü doğru fiyattan ve doğru hizmet kanalından teklif edebilmek.
• Sadakati düşünmekte olan ve kaybedilmesi istenmeyen müşteriyi kaybetmeden önce önlem alıp tekrar kazanabilmek mümkündür.
4. ÖDÜLLENDİRME: Ödüllendirme diğer unsurları önemseyen müşterileri sadık kalmaları için ikna eden bir yöntem olabilir. ÖR/ Kredi kartına bonus puan vermesi ya da para ödülü vermesi.
•LIFE CYCLE ANALİZİ : Bir müşterinin, şirketle temasa başladığı andan bu temas kesilene kadar geçen zaman içinde müşteriyi her yönden tanımak ve pazarlama stratejilerini müşteri tipine göre şekillendirmek. Bu sayede firma müşterilerini tanır, eğilimlerini anlar ve ona göre reaksiyon verir. ÖR/ Müşteri yatırım fonlarıyla ilgili 2 hafta önce aradığında bir sorun yaşadığını ve artık yatırımlarını yatırım fonlarında kesinlikle değerlendirmeyeceğini ancak kısa vadeli bonoları cazip bulduğunu söyledi. Müşteri Özel sahasına, kısa vadeli bono önerilir notu eklediğimizde, eğer bono satımları ile ilgili bir kampanya varsa ya da cazip, yüksek komisyonlu bir bono varsa müşteri aradığında ilk olarak bono tavsiye edilir. Böylece zaman kaybetmeden müşteriyi karlı yatırım aracına yönlendirmiş oluruz
•Müşteri Payı (Cüzdan payı) : Müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmetleri satın alma potansiyelinin tümünden yararlanıp yararlanmadığı -veya başka bir deyişle- Müşterinin, şirket tarafından sunulan mal ve hizmet alımları için ayırdığı paranın ne kadarını şirkete, ne kadarının ise rakiplere aktığı şeklinde ifade edilebilir
Müşterini Tanıyor musun?
Şirket için “Müşteri”nin tanımı nedir? (örnek: ithalatçı firma için müşteri bayi’ler mi, yoksa ürünü satın alan “son kullanıcı” mı?)
Müşterini (ayrı ayrı) tanımlayabiliyor musun? (Hayır ise “müşterini tanımlayabileceğin” programlar başlat – perakende mağaza kartları)
Müşteri hakkında ne kadar bilgi topluyorsun? (Bilgi toplama yöntemi – drip irrigation)
Müşteri Bilgi Dosyaları:
Demografik
Geografik
Davranışsal
Psikolojik
Temas noktalarında toplanan bilgiler bir noktada konsolide ediliyor mu? (Yoksa, silolar halinde değişik noktalarda mı saklanıyor?)
Müşteri bilgisi tutarlı ve güncel bir şekilde şirketin tüm birimlerinin kullanımına sunuluyor mu? (şirket hafızası – corporate memory)
CRM’de Şirket ile Müşteri arasındaki iletişim nasıl olmalı?
Çift-yönlü iletişim...
Her iletişim müşteriye ek bir değer katmalıdır...
Her iletişimin bir hedefi olmalıdır...(Stratejik değer, müşteri ihtiyaçları, tercihleri, memnuniyet araştırması, yeni ürün tanıtımı vs.)
Müşteriye aynı soruyu sormak zorunda kalma...
Müşterinin tercih ettiği kanalı kullan...
İletişimini kişiye-özel düzenle, fakat müşteri gizlilik haklarını ihlal etme...
Müşteri hakkında her şeyi bir anda öğrenmeye kalkma...
Müşteri ile olan her teması bir fırsat olarak değerlendir...
Kişiselleştirme, müşterinin hak ettiği bir ödüldür...
Müşterini her temas noktasında tanı...Bu bilgiyi hayatını kolaylaştıracak şekilde kullan.
Tüm pazarlama ve satış kanallarında
Müşterinin tetiklediği iletişim süreçlerinde
Müşterinin daha önce yaptığı işlemleri hatırla...
Müşterinin tercihlerini hatırla...
Müşterinin ihtiyaçlarını önceden tahmin et...(data mining), böylece sunacağın ürün ve hizmetin “kişiye özel” olmasını sağla...
“Kitlesel Kişiselleştirme” (mass customization) örnekleri – modüler ürün/servis tasarımı...
Ne tür engellerle karşılaşabilirsiniz?
Yetersiz müşteri bilgisi...(bilgi toplama stratejisi)
Yönetim desteğinin yeterli düzeyde olmaması...
Müşteri-odaklı düşüncenin yerleşmemesi...
Müşteri ile temasa geçen personelin karar-verme yetkisinin olmaması...
Tüm şirketi kapsayan yeterli teknolojik/bilgi altyapısının olmaması...(ve bunun için gerekli yatırımın yapılmaması)
CRM’in bir teknoloji projesi olarak kabul edilmesi (yarışta geri kalmamak için kısa çözüm arayışı)
CRM organizasyon yapısının şirket içindeki güç dengelerini değiştirmesi ve dolayısıyla fonksiyonel birim yöneticilerinin değişime direnç göstermesi...
Personelin performans ölçüm yöntemlerinin değiştirilmemesi... (çağrı merkezleri)
ÇAĞRI MERKEZLERİNDE CRM UYGULAMASI
Call Center ’ larda ekip olarak ayda & günde binlerce telefon görüşmesi yapıldığından yola çıkmalıyız.
Bundan yola çıkarak ;
Müşteri ile yapılan her görüşmeden geri bildirim çıkarmak,
• Müşteriye anket düzenlemek
• Yaptığı işlemleri database veya başka bir yolla depolama buradan anlamlı sonuçlara varma
• Yaş, cinsiyet , ırk, meslek grupları, varlık bilgileri , yaşam standartları , eğitim ve hobileri ile kategoriler oluşturarak segmentleşme . Bu segmentlere göre satış , ürün tanımı vs… uygulama….
• Müşteri şikayet , tebrik ve önerilerini toplayarak yapılacak yeni projelere yön vermek.
• Bilgi güncelleme ; her görüşmede bilgi güncelleme yapılması tel no, adres vb... Böylece müşteri bilgilerini güncellerken maliyet ve zaman kazancıda sağlanır.
Ekip ruhu , ekip çalışanlarının bilinçlendirilmesi ve agent oto yetkilendirme çalışması. Özellikle sorunlu müşterilerin doğru ve nazik olarak yönlendirilmesi Böylece müşteri sadakati yakalanmış oluyor. Bir agent en değerli varlığın müşteri ve ilişkinin sürekli olması gerektiği unutulmamalıdır. Bundan yola çıkarak;
1.)agent’ a kişisel bazlı eğitim , otomotive mekanizmasının öğretilmesi
2.)yetkili altında yönetilmekten ziyade kendi kendini yönetme ile verim almaya çalışmak
3.)Operasyonel sorunların asgariye indirilerek motivasyon bozukluluğunun ve demoralizasyonun önüne geçmek.
Buradan kaynaklanacak fayda;
Agent ‘ın her görüşmede etkin dinleme ve proaktif hizmet anlayışı ile müşteri has, önemli bilgileri kendi bünyelerinde kişisel bazlı not tutularak depolanması ve dönüşleri başka bir yerde yine aynı agent tarafından yapılaması müşteriyi tanıdığı kişi ile konuşuyor hissine kapılmasını sağlar.Böylece iş akışında aksama önlenir konuşma süresi kısalır ve maliyet düşer.
İNTERNET SİTESİ İÇİN
Ekran tasarımında müşterinin bankaya bakış açısını , eğilimlerini vb geri bildirimlerini izleyip belirleyebileceğimiz bir anket formu ( siteyi ilk ziyarette oldukça etkili oluyor) veya ekran altında bir banner yerleştirilebilir. Bu kısımda müşteri talepleri , önerileri yazılabilir. Aile yapısı, hobileri , kişisel özellikleri tespit edilerek o müşteriye uygun sayfalara link vermek gibi hizmetlerle sınırlanabilir.( Web personalization- web desktop ‘ta varlık ekstresinin yer alması )
ŞEMA OLARAK
• Müşterinin en çok yaptığı işlem
• Segmantasyon (portföy – külltür)
• Şikayet , tebrik , öneri
• Doğum günü hatırlatma mesajının pop up etmesi
• İnternet sitesinde banner olması
*anket – bireysel sayfa oluşturulması
*web personalizasyon
*agent oto yetkilendirme : 1.)ekip eğitimi
2.)bilinçli agent
3.)kendi kendini yönetmeye çalışma
4.)otomotive
Öneri olarak;
1.) web desktop’ta müşterinin varlık ekstresi olması
2.) IVR’ın müşteriyi tanıyarak isimle hitap etmesi
Teknolojinin CRM içindeki görevleri...
Tüm iletişim kanallarından alınan müşteri bilgilerinin toplanması (önyüz sistemleri)
Şirket bünyesinde değişik sistemlerde toplanmış olan müşteri bilgilerinin bir merkezde (veri ambarı) konsolide edilmesi
Konsolide edilen müşteri ile ilgili bilgilerin analiz edilmesi (data mining)
Analiz sonuçlarının müşteri temas noktalarına dağıtımının sağlanması (veri ambarı – önyüz entegrasyonu)
Müşteriye yönelik yapılacak iletişim ve kampanya faaliyetlerinin planlanması ve tüm temas noktalarında uygulamaya konması (kampanya yönetimi)
Müşteriye doğru pazarlama mesajının, doğru zamanda, doğru yöntemle iletilmesi, mesajın etkisinin ölçülmesi (kampanya etki analizi)
